茶叶不好卖?这家茶企却有个“亿元店”

  茶叶不好卖?
 
  张一元用“亿元店”,交出自己的答案。
  2019年7月1日,张一元总店零售销售突破亿元大关!值得注意的是,这是张一元大栅栏总店连续8年销售提前破亿。
 
  2012年,张一元总店在这一年的最后一天,销售额首次突破亿元大关,达到1.032亿元,被授予“中国茶业首家亿元店”荣誉称号。
 
  自此,2013年323天、2014年297天、2015年275天、2016年261天、2017年237天、2018年211天、2019年182天,张一元连不断刷新着全国单店单日销售最高纪录和年销售全国单店第一的纪录。
  2018年,大栅栏单店销售达到一亿伍仟多万,全部门店(超400家)累积达十亿营业额。
 
  一、公司简介
 
  张一元即北京张一元茶叶有限责任公司,为百年老字号茶叶企业。
 
  这家茶企是京城老字号,现大股东为工会。
  张一元始建于清光绪二十六年(1900年),创始人在北京开了第一家茶庄,当时叫“张玉元”。
 
  “张”是店掌柜的姓氏;“玉”是形容茶叶的代用词,“玉茗”描述茶叶的鲜嫩;“元”字表示的是第一,元旦是一年的第一天。三个字合起来包含着老掌柜希望他的茶庄在京城永远排第一位的一种厚望。
 
  后来1906年开了第二家店,起名叫“张一元”,寓意这个茶庄要一元复始万象更新,买卖永远兴旺。这个名字一直延用到现在。
 
  1992年,正式成立了北京张一元茶叶公司。
 
  1993年,被国家商务部命名为中华老字号。
 
  1999年,按照现代企业的制度要求转为北京张一元茶叶有限责任公司,从纯国有转为了股份制公司,建立现代企业制度。目前,张一元国有股现在控股是20%。
 
  张一元前任董事长为王秀兰(任期:1992—2015年),现任董事长为杨有成(2015年上任)。
  二、茉莉花茶之困局
 
  北京人乃至北方人喜欢喝茉莉花茶是因为北方的水不好,水质硬,花的味道可以遮住水的碱味;再有就是北方人吃饭口味重,喜欢吃大鱼大肉而且多油多盐,花茶口味浓又耐泡,一壶茶可以喝半天儿,因此花茶深受北方人的喜欢。
 
  由于历史原因,茉莉花茶成了百姓茶、大众茶、劳保茶、低档茶的化身,曾经还有个顺口溜“下岗职工喝花茶”。
 
  普遍售价低、消费人群低端化、消费人口老龄化,消费群体地域化。
 
  此外,茉莉花茶不同的价位、等级不仅茶坯鲜嫩程度有所区别,窨制次数和下花量也不同,所以其实是“陆续上市”。
  这也意味着花茶的生产周期长(春天做茶坯,夏天窨花,秋后上市),占压资金时间长,不像其它茶起点高、生产周期短、整体售价高、资金回笼快,这就造成了每年花茶销量不少,但是不太赚钱。
 
  张一元曾经想放弃茉莉花茶的市场,任其自由发展。
 
  三、爆款打造
 
  2010年左右,北京张一元公司被“三化问题”严重困扰,即产品低端化、消费人群老龄化、地域化。
 
  为了实现企业的进一步增长,张一元进行了诸多多元化尝试,不仅做红茶、普洱茶,还做茶叶饮料、桶装水,甚至餐饮和文化旅游,但效果都不好。
 
  2011年,张一元下决心将战略重心聚焦于主导并代言茉莉花茶,做大做强花茶品类,制定“中国茉莉花茶领导品牌”的品牌定位战略。
  同时,推出一款战略产品:定价在1000元/斤的高端茉莉花茶“龙毫”。
  “张一元龙毫”2016年第一年上市就实现了25万桶的销量,销售业绩突破5000万元。
 
  2017年,单品业绩突破6000万元。
 
  2018年,就在上市的第三年,销售业绩已经实现亿元的突破,单品一年售出超过52万罐,成为了张一元首个“亿元单品”。
 
  2019年龙毫这一款单品的销量有望突破60万桶,营收超1.2亿元。
  此外,张一元电商也值得一提。
 
  最初是在2010年8月张一元官网商城。
 
  从2012年起,张一元电商呈现有力增长。
 
  2017年11月3日,北京张一元电子商务有限公司正式成立,同年“双十一”,不到半小时张一元天猫旗舰店销售突破100万元,单日销售完成518万元,平均一分钟卖出3600元。三个爆款产品“红桶(龙毫)和金、银桶(也是茉莉花茶)”销售占比达到了90%。
 
  小结
 
  困扰张一元茉莉花茶的问题,如何得到解决?
 
  (1)强化基地建设:原叶茶的农产品属性挺重,为了保证典型风味,茶企还得实现全产业链管控,进而保证产品输出稳定。
 
  (2)打造标杆门店:中国茶业首家亿元店连续破纪录。
 
  (3)打造爆款产品:茉莉龙毫年销售破亿。
 
  (4)注重电商销售,张一元电商增长有力,电商的运营有效补充了实体店的空白点,覆盖了实体店辐射不到的地方。
 
  (5)提高消费客单:以爆款产品提升公司整体产品形象,形成消费档次中低端到中高端加速升级。
 
  从北京城到海内外,旅行者让张一元茶从大栅栏总店声名远播,成为了众多茶客的“心头好”。
 
  从京味儿茶庄到首家亿元店,消费者让张一元大栅栏总店大放异彩,成为了众多网友的“打卡地”。
 
  一个茶叶品牌唯有目标清晰,才能回去充实和决定未来的走向。
 
  当然,好的定位要落到实处,也要匹配相应的资源。
  张一元在占领茉莉花茶这一品类高地后,有哪些隐忧呢?
 
  (1)产品:主打茉莉花茶可能有天花板,后续专注还是多元化?
 
  (2)员工:平均年龄偏大,特别是有些老北京员工不好管理。
 
  (3)股东:张一元工会作为企业大股东,后续怎么做员工激励?
 
  (4)用户:张一元主流用户还有地域性(华北为主),可能也会成为其增长瓶颈。后续走向全国的时候如何满足消费者需求?
 
  茶企处于强竞争的时代,茶叶江湖故事会越来越多。
 
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责编:墨墨001
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